GREENWASHING | A partir del 27 de setembre canvia la manera de comunicar la sostenibilitat
FIHRT informa els establiments associats dels canvis que afectaran la comunicació ambiental i recomana revisar webs, xarxes socials, cartes, publicitat, distintius i altres missatges comercials sobre sostenibilitat.
La sostenibilitat s'ha convertit en un element habitual en la comunicació d'hotels, restaurants, allotjaments, empreses de turisme actiu i altres activitats turístiques. Expressions com sostenible, eco, verd, respectuós amb el medi ambient, zero emissions o carboni neutre apareixen cada vegada més en webs, xarxes socials i materials promocionals.
A partir del 27 de setembre de 2026, però, caldrà extremar la precaució amb aquests missatges.
La Directiva (UE) 2024/825, relativa a l'empoderament dels consumidors per a la transició ecològica, reforça la protecció davant les pràctiques comercials deslleials i el denominat greenwashing o blanqueig ecològic.
L'objectiu no és impedir que les empreses comuniquin les seves actuacions ambientals, sinó garantir que allò que expliquen als consumidors sigui clar, específic, demostrable i verificable.
Què canvia?
Una de les qüestions més importants és la limitació de les afirmacions ambientals genèriques quan no poden acreditar-se adequadament.
Per exemple, caldrà anar amb compte amb expressions com:
- «Som un hotel sostenible».
- «Restaurant eco».
- «Turisme verd».
- «Respectuós amb el medi ambient».
- «Una experiència sostenible».
- «Eficiència energètica».
- «Carboni neutre».
- «Zero emissions».
- «Impacte climàtic reduït».
No significa necessàriament que aquestes paraules desapareguin de tota comunicació comercial. Significa que no es poden utilitzar de manera vaga o induint el consumidor a atribuir al producte, servei o establiment unes característiques ambientals que no estiguin degudament justificades.
De l'eslògan a la dada
FIHRT recomana als establiments que prioritzin comunicar actuacions concretes en lloc d'autodefinir-se genèricament com a sostenibles.
En comptes de:
❌ «Som un restaurant sostenible»
és preferible explicar, quan es pugui acreditar:
✅ «Hem reduït un 18% el consum elèctric respecte de 2024 després de renovar els equips de refrigeració i climatització».
En comptes de:
❌ «Treballem amb producte sostenible»
podem concretar:
✅ «El 65% de la fruita i verdura que comprem procedeix de proveïdors situats a menys de 50 km».
La regla pràctica que proposem als establiments és molt senzilla:
CLAIM → DADA → DOCUMENT
Si fem una afirmació ambiental, hem de saber quina dada la sustenta i disposar de documentació que permeti acreditar-la.
Factures, contractes energètics, certificacions, fitxes de proveïdors, registres de consums, auditories o altres evidències poden resultar essencials per justificar allò que comuniquem.
Especial atenció al «carboni neutre» i les compensacions
Un dels canvis més significatius afecta expressions com «carboni neutre», «climàticament neutre», «zero emissions netes» o similars.
No es podrà afirmar que un producte o servei té un impacte neutre, reduït o positiu sobre el medi ambient en termes d'emissions de gasos d'efecte hivernacle quan aquesta afirmació es basi en la compensació d'emissions fora de la cadena de valor.
Per exemple, un allotjament no hauria d'afirmar que:
❌ «La teva estada és carboni neutre»
simplement perquè participa en un programa de compensació.
Sí que podrà explicar de manera transparent l'actuació realitzada, per exemple:
✅ «Calculem les emissions associades a la nostra activitat i participem voluntàriament en un projecte de compensació de X tones de CO₂».
La diferència és important: compensar emissions no permet presentar automàticament un servei com si no generés impacte climàtic.
Compte també amb les promeses de futur
Les afirmacions sobre comportaments ambientals futurs també hauran d'estar justificades.
Expressions com:
«Serem neutres en carboni el 2030»,
«Arribarem a zero emissions» o
«Serem 100% sostenibles»
no haurien de ser simples declaracions d'intencions.
Els compromisos ambientals futurs hauran d'estar recolzats per compromisos clars, objectius, públics i verificables, integrats en un pla d'execució detallat i realista, amb objectius mesurables i verificació periòdica per un tercer expert independent.
Revisem també els segells ambientals
La nova regulació també posa el focus sobre la proliferació de distintius i etiquetes de sostenibilitat.
Els establiments haurien de comprovar els segells que utilitzen en: webs, recepcions, portes dels establiments, cartes, fullets, signatures electròniques, xarxes socials i materials publicitaris.
És convenient preguntar-se: Qui concedeix el distintiu? Quins criteris utilitza? Aquests criteris són públics? Existeix verificació independent? El certificat continua vigent? Què acredita exactament?
La normativa limita l'exhibició de distintius de sostenibilitat que no estiguin basats en un sistema de certificació o establerts per autoritats públiques.
Disposar d'una certificació reconeguda és una eina important, però tampoc significa que qualsevol afirmació ambiental sobre l'establiment quedi automàticament justificada: cal respectar sempre l'abast concret d'allò que acredita la certificació.
La imatge també comunica
El greenwashing no es produeix exclusivament mitjançant paraules.
Símbols, logotips, fulles verdes, arbres, planetes, icones de reciclatge o altres recursos gràfics poden contribuir a generar en el consumidor una determinada percepció ambiental.
Això no significa que aquests elements gràfics quedin prohibits, sinó que el conjunt del missatge comercial no pot transmetre unes característiques ambientals que l'empresa no pugui justificar.
Què recomanem fer abans del 27 de setembre?
Des de FIHRT recomanem als establiments associats efectuar una revisió preventiva de la seva comunicació comercial, especialment de:
- Web i motor de reserves.
- Perfils en plataformes i OTA.
- Xarxes socials.
- Cartes i menús.
- Cartelleria de l'establiment.
- Fullets i material promocional.
- Segells i distintius ambientals.
- Packaging.
- Informació sobre consum energètic i energies renovables.
- Informació sobre residus i economia circular.
- Afirmacions sobre CO₂ i compensació d'emissions.
- Expressions com eco, verd, sostenible, km 0, proximitat, residu zero o equivalents.
- Compromisos ambientals futurs.
També és recomanable revisar les afirmacions ambientals facilitades per proveïdors abans de reproduir-les com a pròpies.
Comunicar menys? No. Comunicar millor
Des de FIHRT considerem important que aquesta nova regulació no provoqui que les petites empreses deixin de comunicar les bones pràctiques que ja estan desenvolupant.
Un restaurant que treballa amb productors del territori ha d'explicar-ho. Un hotel que redueix significativament els seus consums ha d'explicar-ho. Una empresa de turisme actiu que adopta mesures per reduir l'impacte de la seva activitat ha d'explicar-ho.
Però cada vegada serà més important substituir els grans conceptes genèrics per informació concreta, comprensible i acreditable.
Per a les pimes i micropimes del sector, això pot ser també una oportunitat: explicar què fem realment, amb dades i exemples concrets, aporta més credibilitat que acumular etiquetes i eslògans.
La sostenibilitat no deixa de poder-se comunicar. El que canvia és la manera de comunicar-la: menys afirmacions genèriques i més evidències.