Qui explica Catalunya a la intel·ligència artificial?
mateix.
El nou concepte: un destí “AI-ready”
Probablement caldrà incorporar una nova condició a allò que entenem per destinació turística intel·ligent. No n'hi haurà prou que una destinació sigui digital: haurà de ser també AI-ready, és a dir, comprensible, verificable i utilitzable pels sistemes d'intel·ligència artificial. Això vol dir que una màquina pugui identificar sense ambigüitats què és un establiment, on és, què ofereix, quan obre, si continua actiu, quins serveis té i com s'hi arriba.
Aquesta exigència no afecta només els hotels: també restaurants, càmpings, turisme rural, cellers, museus, empreses d'activitats, mercats, comerços singulars, patrimoni, platges, espais naturals i esdeveniments temporals hi haurien d'estar preparats. És precisament en aquesta llarga cua d'oferta on Catalunya té una riquesa territorial enorme, i també on apareix un dels riscos més grans.
La IA pot accentuar la concentració turística
Paradoxalment, una tecnologia que promet personalització podria acabar reforçant els mateixos llocs que ja concentren la demanda. La raó és senzilla: els grans atractius, les grans cadenes hoteleres i les grans plataformes acumulen enormes quantitats d'informació digital, ressenyes i dades estructurades, mentre que un petit restaurant rural, una casa de turisme rural o una microempresa d'activitats solen tenir una petjada digital molt menor. Quan el sistema ha de respondre amb confiança, tendeix a triar allò sobre què disposa de més informació fiable.
Podríem arribar així a una paradoxa incòmoda: tenir una oferta turística magnífica però resultar invisible per a la màquina que decideix què recomanar. Simon-Kucher ja adverteix que els proveïdors amb continguts compatibles amb IA començaran a obtenir avantatge en aquest nou procés de decisió. Per a un país de pimes i microempreses turístiques com Catalunya, això no és un debat menor: és política de competitivitat i, alhora, política territorial.
Europa i Espanya ja s'estan movent
No és casual que la Unió Europea treballi en un Espai Europeu Comú de Dades Turístiques. La Comissió Europea identifica la interoperabilitat, l'accés a la informació, la governança i la participació de les pimes i les destinacions com alguns dels elements essencials d'aquest nou ecosistema, i el Consell de la UE reclamava, encara el 2026, accelerar-ne el desplegament i desenvolupar estàndards comuns que permetin treballar conjuntament a empreses, destinacions i administracions.
A Espanya, la Plataforma Intel·ligent de Destins (PID) de SEGITTUR es concep com una infraestructura estatal oberta, modular i escalable, capaç d'integrar dades públiques i privades. I el juny de 2026 es va posar a disposició del sector LINX, l'Espai de Dades de Turisme, amb un model federat en què cada organització manté la sobirania sobre les seves pròpies dades. Ja hi ha, fins i tot, experiències concretes: SEGITTUR i l'Institut Tecnològic Hoteler treballen amb establiments de Barcelona i Mallorca per integrar dades hoteleres actualitzades diàriament, procedents dels sistemes de gestió (PMS), dins d'aquest ecosistema d'intel·ligència turística. La direcció del canvi sembla, doncs, bastant clara.
Però el repte no és construir “el ChatGPT de Catalunya”
Seria fàcil interpretar tot això de manera equivocada i concloure que Catalunya necessita simplement el seu propi assistent turístic amb intel·ligència artificial. Podria ser una eina útil, però no és el problema principal, perquè el turista continuarà preguntant a ChatGPT, Gemini, Copilot o qualsevol altre agent que aparegui en els pròxims anys.
El que necessita Catalunya és alguna cosa més profunda: una capa fiable de coneixement turístic que qualsevol sistema autoritzat pugui entendre i consultar. L'Administració no hauria de decidir quin restaurant ha de recomanar una IA ni quin hotel és millor, però sí que pot ajudar a garantir que el sistema conegui quins establiments existeixen legalment, on són, quines característiques verificables tenen i quines restriccions afecten un territori determinat. L'empresa, per la seva banda, haurà de controlar la seva pròpia informació comercial —serveis, horaris, disponibilitat, preus i sistemes de reserva—, mentre que les destinacions hauran de descriure recursos, experiències, mobilitat i esdeveniments, i altres fonts continuaran aportant reputació i contingut.
Es tracta d'una arquitectura distribuïda i, precisament per això, necessita governança.
Què hauria de fer Catalunya?
Potser aquest és el moment d'avançar cap a una autèntica estratègia catalana de dades turístiques per a la intel·ligència artificial, no necessàriament construint més plataformes, sinó connectant millor les que ja existeixen. Algunes prioritats semblen evidents.
La primera consisteix a establir una font canònica de la informació turística bàsica, de manera que allotjaments, restaurants, empreses d'activitats i recursos disposin d'identificadors inequívocs que evitin duplicitats i errors. La segona és estructurar aquesta informació perquè sigui llegible per màquines: no n'hi ha prou amb textos, PDF o pàgines web, calen dades interoperables, API, estàndards semàntics i metadades que permetin saber què significa cada informació.
La tercera prioritat passa per incorporar la dimensió temporal, perquè una dada sense data d'actualització pot ser pitjor que no tenir-la: horaris, accessos, serveis i restriccions necessiten mecanismes d'actualització ràpida. La quarta és treballar la informació en diversos idiomes des de l'origen, ja que si volem que Catalunya sigui interpretada correctament en els principals mercats emissors, la seva semàntica turística ha de poder viatjar també en anglès, francès o alemany.
La cinquena prioritat és incorporar les pimes: si aquesta infraestructura només pogués alimentar-se des dels sistemes tecnològics de les grans empreses, hauríem fracassat, i gremis, associacions empresarials i destinacions poden exercir aquí una funció decisiva com a intermediaris. La sisena consisteix a integrar informació que avui viu en mons separats —turisme, mobilitat, cultura, meteorologia, medi natural i accessibilitat—, perquè per al viatger formen part d'una mateixa experiència encara que administrativament pertanyin a departaments diferents.
Finalment, caldria crear alguna forma d'observatori de visibilitat turística en IA: preguntar periòdicament als principals sistemes què recomanen quan algú demana gastronomia catalana, turisme rural, enoturisme, destinacions familiars o alternatives a Barcelona, i comprovar sistemàticament què expliquen bé, què ometen i què arriben a inventar.
De gestionar la reputació digital a gestionar la representació algorítmica
Fa quinze anys, les empreses van descobrir que no n'hi havia prou amb tenir una bona recepció o un bon menjador: també havien de gestionar què es deia d'elles a TripAdvisor, Google o Booking. Ara arriba una segona transformació, perquè haurem de començar a gestionar com els sistemes d'intel·ligència artificial interpreten els nostres establiments, empreses i territoris.
No es tracta d'enganyar l'algoritme ni de buscar un nou truc de posicionament, sinó que la informació correcta sigui accessible, verificable i actual, perquè la qualitat de les recomanacions de la IA depèn, en bona part, de la qualitat de l'ecosistema informatiu del qual s'alimenta.
La dada turística es converteix en infraestructura de país
Durant anys hem considerat les dades turístiques sobretot com una eina per saber quants turistes arriben, quant gasten o quina ocupació tenim, i aquestes dades continuen sent imprescindibles. Però la següent etapa és diferent, perquè la dada deixa de servir només per entendre el turista i comença també a servir perquè la màquina que l'assessora ens entengui a nosaltres. Aquí és on la qüestió deixa de ser tecnològica i es converteix en estratègica.
Quan milions de persones preguntin a una intel·ligència artificial on haurien d'anar, on haurien de dormir o què poden descobrir fora dels llocs més coneguts, la resposta influirà en els fluxos de visitants, les reserves, la facturació empresarial i la distribució territorial de l'activitat turística. Potser aleshores descobrirem que una de les infraestructures turístiques més importants de Catalunya no és una carretera, un aeroport o una nova campanya de promoció, sinó una infraestructura molt menys visible: la capacitat del país de descriure's bé a les màquines que començaran a decidir què veu el viatger.
Per això, la pregunta ja no és si la intel·ligència artificial transformarà el turisme, perquè ja ho està fent. La pregunta que hauríem de començar a fer-nos és molt més concreta: qui està explicant Catalunya a la intel·ligència artificial? I, sobretot: estem segurs que l'està explicant bé?