• 18 Juliol 2026

La IA ja forma part del dia a dia de milers de negocis de restauració, allotjament, comerç i serveis. Des de la redacció de publicacions a xarxes socials fins a la creació de fotografies promocionals o la implantació de xatbots d'atenció al client, les eines d'intel·ligència artificial s'han democratitzat.

Però aquesta normalització també comporta noves obligacions legals.

A partir del 2 d'agost de 2026, entren en aplicació les principals obligacions de transparència de l'article 50 del Reglament (UE) 2024/1689 sobre Intel·ligència Artificial (AI Act). Tot i que moltes empreses creuen que aquesta normativa només afecta grans plataformes tecnològiques, la realitat és que també arriba a autònoms, microempreses, pimes, gremis i associacions que utilitzen eines d'IA en la seva comunicació o en la relació amb els clients.

La nova obligació europea: informar quan utilitzem IA

Des de la FIHRT considerem imprescindible que el sector conegui què canvia realment. La normativa no prohibeix utilitzar ChatGPT, Gemini, Copilot, Claude, Midjourney, DALL·E, Adobe Firefly o altres eines similars, sinó que exigeix que, en determinats casos, les persones siguin conscients que estan interactuant amb un sistema d'intel·ligència artificial o consumint continguts creats artificialment.

L'objectiu del legislador europeu és reforçar la confiança dels consumidors i evitar situacions d'engany o confusió.

A qui afecta?

En l'àmbit de l'hostaleria, el turisme, el comerç i els serveis, pràcticament qualsevol empresa pot veure's afectada si utilitza IA en activitats habituals com ara:

• redacció de textos comercials;
• elaboració de notes de premsa;
• creació d'imatges promocionals;
• vídeos publicitaris;
• veu sintètica;
• assistents virtuals;
• xatbots d'atenció al client;
• respostes automàtiques a consultes;
• campanyes de màrqueting digital.

No cal desenvolupar una IA pròpia. N'hi ha prou amb utilitzar eines disponibles al mercat perquè, en determinats supòsits, s'activin les obligacions de transparència.

Quan és obligatori informar?

Aquest és probablement el punt que genera més dubtes.

1. Quan el client parla amb una IA

Si un establiment disposa d'un chatbot o assistent virtual que respon consultes sobre reserves, horaris, serveis o qualsevol altra informació, el client ha de saber des del primer moment que no està parlant amb una persona.

No és necessari un llarg avís legal.

És suficient un missatge clar, per exemple:

"Aquest assistent virtual utilitza intel·ligència artificial per ajudar-vos."

Si posteriorment intervé una persona, també és recomanable indicar-ho.

2. Quan es publiquen imatges creades amb IA

És un dels aspectes que més creixerà en els propers mesos.

Si un restaurant publica una fotografia generada íntegrament amb IA per il·lustrar un plat que no existeix, una terrassa idealitzada o un hotel recreat artificialment, caldrà identificar aquest contingut com a generat o manipulat amb intel·ligència artificial quan la seva naturalesa no sigui evident. L'obligació és especialment rellevant per evitar que el consumidor interpreti que es tracta d'una fotografia real.

3. Quan s'utilitzen vídeos o àudios sintètics

Els coneguts deepfakes hauran d'estar degudament identificats.

Per exemple:

• un cuiner creat artificialment;
• un president d'una associació parlant amb una veu sintètica;
• un vídeo promocional completament generat amb IA.

La normativa exigeix que aquesta circumstància sigui transparent per a l'usuari.

4. I els textos creats amb ChatGPT?

Aquí convé fer una precisió jurídica important.

El Reglament no obliga a etiquetar tots els textos redactats amb IA.

L'obligació afecta especialment aquells continguts generats artificialment destinats a informar el públic sobre assumptes d'interès públic o quan existeixi un risc que puguin ser confosos amb continguts humans sense possibilitat de detectar-ne l'origen.

Per tant, una publicació comercial habitual d'un restaurant o un article corporatiu revisat i assumit per l'empresa no requereix necessàriament un avís específic pel simple fet d'haver utilitzat ChatGPT com a eina de suport.

Què recomanem des d'una perspectiva professional?

Més enllà del mínim legal, des del punt de vista de la comunicació corporativa i la reputació, recomanem adoptar una política de transparència.

La confiança és un dels principals actius de qualsevol empresa.

Per això és convenient que les organitzacions estableixin criteris interns sobre l'ús de la IA.

Per exemple:

• definir quins continguts poden elaborar-se amb IA;
• revisar sempre els textos abans de publicar-los;
• verificar dades, xifres i referències;
• evitar publicar informació sense supervisió humana;
• informar quan el contingut sigui íntegrament generat artificialment;
• mantenir un responsable humà de totes les comunicacions.

La IA és una eina extraordinària per augmentar la productivitat, però la responsabilitat jurídica i reputacional continua sent de l'empresa.

Què haurien de fer ara els gremis i les associacions?

Els gremis tenen un paper clau per facilitar l'adaptació de les seves empreses associades.

Des de la FIHRT recomanem començar a treballar immediatament en:

• elaborar una política interna d'ús responsable de la IA;
• identificar quins canals utilitzen eines d'intel·ligència artificial;
• revisar els xatbots existents;
• formar els equips en l'ús responsable de la IA;
• incorporar protocols de revisió humana dels continguts generats automàticament;
• actualitzar les polítiques de comunicació digital.

La transparència també és competitivitat

La nova regulació europea no pretén frenar la innovació.

Al contrari, vol crear un entorn de confiança on empreses i consumidors sàpiguen quan intervenen sistemes d'intel·ligència artificial.

Per al sector de l'hostaleria i el turisme, aquesta transparència és també una oportunitat. Els establiments que utilitzin la IA de manera responsable, informin correctament els seus clients i mantinguin el control humà sobre la comunicació transmetran una imatge de professionalitat, credibilitat i qualitat.

L'adaptació a l'AI Act no s'hauria de veure com una càrrega administrativa, sinó com un pas més cap a una transformació digital responsable. En un entorn on la confiança és un factor determinant per a la decisió de compra, informar amb claredat sobre l'ús de la intel·ligència artificial deixarà de ser només una exigència legal per convertir-se també en un element diferenciador de la reputació empresarial